爆量線上訂閱

Explosive e-commerce subscription

達成率1065%的訂閱戶數

在腦神經營銷領域,播音樂影響客人買哪類紅酒、用烤麵包香味誘發消費者在賣場的購買慾等看似神奇卻有理論依據的案例並不少見,那麼接著跳出「一定要有形產品嗎,無形服務是否也適用」這類好奇也是應該。

 

銷售道理一通百通,只是運用技巧略有不同。

腦神經營銷:觸動情緒→產生行為

曾任麥肯錫顧問、現為瑞集腦神經行銷創辦人Nicolas指出,腦神經營銷原理在觸動情緒進而產生行為,關鍵在設計整體策略,於什麼時間點、搭配哪些媒材與行銷素材去達成任務,不僅有形產品與無形服務都適用,甚至COVID-19新冠肺炎期間,照樣創造高績效。

 

他回溯,2020.6.17首屆神經營銷研討峰會過後,7月中旬,曾派代表與會的工業技術研究院前來聯繫,表示有興趣實際體驗神經營銷如何運作。當時提出的案子,來自行政院勞動部勞動力發展署「產業新尖兵計畫試辦計畫」旗下技術課程,目標為招生。疏理內容,概略有幾個特點:

 

‧ 目標對象:本國籍15~29歲失業青年。

‧ 共計有20多種專業課程,分為電子電機、工業機械、數位資訊、綠能科技及國際行銷企劃等五大領域。上課時數由144~480小時不等。

‧ 全部課程皆採線上報名。上課以實體課程為主,線上直播為輔。

‧ 勞發署補助全額費用並先行墊付,訓練費用10萬元以內者,青年無需事先繳費。每月還有8千元學習獎勵金。

 

聽起來條件不錯,然而一來課程屬於取得證照而非保證就業,二來疫情期間,大環境態勢不明朗,即便工研院先前已找過多家網路行銷公司推廣,報名狀況仍不如預期。

從擔心招不滿到爆班再加開

交集大環境變因與供需兩端的需求與痛點,「速度」是突破口。更精確地說,應該是改善前端媒合到後端作業整套流程效率。

經評估,因距離開課僅半個月,Nicolas認為時間緊迫,與其每個班都推,不如聚焦。雙方選定「冷凍空調節能工程師養成班」後,瑞集於48小時內即提出招生平面稿,搭配網媒與社群平台宣傳,到7.30截止日,僅兩週時間,報名數遠超出預期:原本擔心招不滿一班20人,結果爆滿再加開,令工研院大為滿意。到2021第二季,已開到第三期!

 

究其原因,以報導的主圖到標題「冷凍人才出頭天! 3成領百萬年薪」,無形中幫學員化解內心對於「僅取得執照,沒有保證就業」憂慮。看得到薪水數字,讀得到同學、長官口碑,在在顯示一技在身,不怕沒飯吃,由此刺激報名行動。

 

回頭檢視操作效率,市場平均CTR (Click Through Rate,點擊率) 約2%,這檔活動8.36%,吸引力約4倍;營業額方面,約為原進度10倍,且含製作素材只用了14天,較完整推廣期的75天精省許多,時間更短、金額更高,進單效率有目共睹。

▲報導主圖+標題,皆看得到參加課程的「牛肉」在哪裡

因國際生醫業者AZ參與而出名的TIBIC也在合作之列

循著第一檔合作就有好成績,工研院再委託操辦2021.11的數位轉型人才班,截至5月份就報名30多人,超過該班限額20人!由此順勢再延展到更多面向,例如:

 

邀請瑞集從課程設計階段就加入,亦即以前是產品做出來了以後才想怎麼賣,接下來是塑造產品與釐定行銷操作雙線激盪。

 

請瑞集參與工研院的輔導服務,協助業主了解在網路時代下,如何從技術串到行銷。

 

推廣TIBIC (Taiwan Integrated Biomedical Industrial Center) 生醫產業跨域整合實驗場域,例如智慧醫療課程以及鼓勵租用場域進行實驗等。其中前者透過社群經營,報名方面已有初步成果。

▲推廣TIBIC影片拍攝一景

兩階段操作,招收會員數達成率1095%

2021年第二季,疫情依舊持續,工研院於宣傳年度論壇「科技人才•跨越未來:關鍵技術研討會」時,希望瑞集助推訂閱電子報服務,目標為招收1000個會員。

 

由於對象是參加論壇的潛在受眾,在職場上有一定位階、對自我要求高,因此挑出4種人物型態,以「學習,是進步的力量」為傳播核心拍攝4支影片,做為吸引流量的網路宣傳素材。

「影片的作用在導流,吸引人潮;到了轉換行為的時候,圖片會比影片有效。」Nicolas點出階段操作的細膩處。影片播出後,隨即跟上圖片與優惠方案,感性價值、理性方案兼具,原本預計40天1000人訂閱的目標,只用了4天就做到;宣傳走期滿40天所招收的會員數竟達1萬多人,達成率1065%!

▲感性打動、理性行動是兩階段操作重點

驚奇還沒完。統計所使用資源對比招收會員數,CTA (Call To Action,行動呼籲,意即發生轉換) 是這樣的:

 

‧ 電商平均:200~300元/筆
‧ 贈品活動平均:100~200元/筆
‧ 特定封閉社群/興趣者平均:40元/筆
‧ 工研院加入訂閱戶:10元/筆

 

和前述推廣課程一樣,在核定預算內,再度創下高倍數成長。「影響腦波」的腦神經營銷能不能賣無形服務,數字已經講得很清楚。

▲招收會員的時間 vs. 人數,成效看得見