原因是:為了有誘人的香氣。新鮮麵包和餅乾的味道使購物者感到飢餓。飢餓的購物者會在購物車中裝更多商品。
在實體店,感官營銷將翻新商店設計和佈置,展示產品同時,也在不知不覺中牽動客戶感官──餐館在空中飄散著香氣,以刺激顧客的食慾。零售產品可供人們體驗,透過顏色、氣味或觸覺引發購買。所有的感官體驗都會對客戶的判斷和決定產生重大影響。
神經營銷提供了許多技術,可以讓人們無意識地進行五感體驗,例如:
大腦有50%的功能參與視覺。最近一項研究表明,當品牌名稱用所有小寫字母書寫時,它更容易吸引女性購物者。例如百事可樂、target、ebay、花旗銀行等。
因為購物者希望在決定購買之前先仔細看一下它們,所以細微的視覺提示會對客戶的決策產生重大影響。像亞馬遜這樣的網購平台,不僅會展示單一的產品照,還讓使用者點擊放大圖片,從不同角度查看產品,甚至能隨選即換不同配色,藉此提高成交率與銷售額。在實體商店中,應注重設計照明、顏色和產品展示以增強購物體驗,向消費者提供做出購買決策所需的視覺元素。
嗅覺連結大腦情感和深度記憶區域,帶有強大的情感和記憶觸發力。許多商店都有一致的氣味,例如家得寶 (Home Depot) 以剛砍下的木頭氣味而聞名;電影院聞起來像爆米花;星巴克商店聞起來像新鮮的咖啡。這些氣味都旨在為客戶創造一致、愉悅的體驗。
與其他感官相比,氣味可以更直接地進入大腦的情感和記憶部分。淡淡的氣味會觸發情緒和記憶。
網路無法傳輸氣味,不過內容中的圖像和文字會觸發大腦對氣味的記憶。當內容提及玫瑰、薰衣草或夏日微風時,就會觸發對該氣味的記憶,可用它來產生對情感的影響。
聽覺有強大的無意識決策影響力。T-Mobile具有獨特的鈴聲,該鈴聲出現在每個電視廣告中;哈雷戴維森 (Harley-Davidson) 嘗試將自家引擎的怠速噪聲登記為商標。
令人難忘的聲音可以使我們聯想到該品牌特徵,打動大腦,使其更令人難忘。
一項研究表明,聲音也會影響味覺:與流行音樂相比,古典音樂使購物者購買更昂貴的葡萄酒。據報導,人們發現薯片的脆脆聲音更好吃。聲音與其他感官相互作用,影響我們的決策。
好的觸感體驗,帶來令人愉悅的感覺。打開好時 (Hershey’s) 的Kisses巧克力,是一種獨特而愉悅的體驗。被喻為3C界精品的Apple,將極簡包裝設計昇華為絕妙的開箱體驗:拆開全新iPhone的包裝盒是一種完整的視覺和觸覺體驗,從打開的那一刻起,就會被Apple的優雅設計所打動。
觸摸是消費者體驗不可分割的一部分。雖然網購摸不到實體產品,但可以用與觸覺相關的詞語來觸發大腦。在產品描述中,使用能喚起人們對回憶的情感表達,例如在紡織品說明中將光滑替換為「絲滑」;形容面霜「清爽潤澤」可讓大腦想像其感覺。
我們看到、聞到、聽到和摸到的東西都會影響味覺評判,不一定要實際吃進去。例如:百事可樂在1990年代推出了透明「水晶百事可樂」,之所以失敗,是因為消費者在看不到習慣的焦糖色情況下,不知道自己在喝什麼,是視覺影響味覺的經典案例。
經過實測,同樣的葡萄酒,倒進100美元酒杯裡的就是比倒進5美元酒杯的味道更好。我們大腦的邊緣系統,儲存與情感、生活相關的持久記憶,文字和圖像可以觸發對香氣和風味的回憶,而這些記憶足以誘發我們垂涎三尺,例如培根在鍋中嘶嘶作響的圖像,或對草莓脆餅的描述,皆能讓人回想起這些味道。反之,也可以喚起恐懼或厭惡之類的情緒。
由於消費決策中95%來自於情感和直覺,因此喚起正面的記憶和感官體驗,可以幫助企業激發受眾反應,找到潛在客戶。
廣告業在反複試驗的基礎上,使用此類技術已有數十年歷史。神經科學已經了解大腦如何以及為什麼做出購買決定,應用這些具有大腦意識的技術,可以極大地促進銷售和轉換。想了解怎麼用五感行銷讓客戶在無意間產生好感?聯絡瑞集,我們有更多客製化服務。